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借助新闻事件做广告推广

来源:未知 2018-12-14 09:10   http://www.52jinyong.com

  心有多大,舞台就有多大是我们的理念,我们也看到很多企业的广告与此相似。我们做营销可能需要这个理念和精神。

  说到品牌,很多消费者无法了解错综复杂的汽车行业的格局,我在媒体工作,听了很多专家包括很多汽车企业的老总的发言,我觉得我是一个门外汉不了解,消费者可能分不清广州本田和东风本田、一汽大众和上海大众。

  但他们熟悉品牌,外形小巧但内部空间充足的飞度,注重驾驶者感觉的宝来、沉稳大气的,过去产品供不应求谈不上营销,现在产大于销,应该说进入一个营销的时代。

  04年奥运会期间,丰田汽车做了一个广告片,大家可以先看一下。刚好在直播赛事前有一分钟,用周华健的《全世界的爱》融入到世界杯赛事集锦,每天都有不同的内容,也是抓住一个非常好的机会奥运会。奥运会这次我们国家一共获得金牌数32枚,在所有国家当中名列第二,但同时是希腊奥运会赞助商,画面当中不能出现企业标识,与奥组委协商,他们与我们协商想出这么一个形式,“世界心动时刻”,更好跟它的广告语和精彩口人心弦的奥运比赛结合在一起。很多广告片一播就是几个月,这个每天都有,时效性非常强,给人的印象很深刻。

  花冠选择了奥运会,这是一个最有影响的事件,选择中央台最有影响力的频道,选择令人耳目一新的形式、音乐、主体和时间。重大事件加上媒体的影响力,再加上创新的形式,成就了特殊的2004年8月。还有日系汽车丰田威驰,他们请了香港著名星影吴彦祖拍了一个五分钟的广告,在中央一套黄金时间播出很贵,就播了一次,一次是147万。利用这样一个广告形式做一个事件,之前花了一个月的时间做宣传,我坐出租车的时候,听到北京交通台提示,某年某月某日在中央台有一个广告故事片,欢迎收看,收视率提高了1点多。本身构成一个很大的新闻事件,之后很多网站都下载了它的广告片,很多人说你昨天看了那个广告吗?没有。很多人当时七八点钟回家,在网上看这个广告片。8月8号可口可乐同样有这样一个举动,有一个五分钟的广告片在中央电视台电视剧播出,之前有五次宣传提示。

  丰田花冠、东风日产、长安福特、哈飞、奇瑞汽车相继在中央一套的黄金时间跟广大消费者见面,现在我们看到很多汽车企业在二套经济类节目当中推出。全新的媒介策略给汽车企业带来非凡的效果,影响力的营销和运用媒介的影响力。汽车企业利用这些特殊事件,利用一些特殊的媒介制造影响力。

  媒体资源,运营资金、传输设备、制作设备。现在全国最有影响的中央一套用两套设备传输,一个是卫星传播,一个是微波传输。即使卫星中断,微波还是有的,达到全国93%以上的覆盖。排在第二的是二套,达到60%的覆盖。我们在CBD的新台址,投资70亿,这块地皮是买的北汽摩的厂址,如果搬进这个大楼,同时能容纳两百多个频道的播出。北京市要改善国贸一带的交通设施,会带动十万人的从业,包括广告公司、制作公司。我们在全国范围内筛选主持人,佳明就是从重庆电视台过来的,欧阳夏丹是从上海电视台过来的,我们每年评出十佳主持人,体制内前五名18万,后五名15万。今年编导队伍、记者队伍实现重奖优秀人才。

  我们在媒介的打造上一定要有品牌,比如《对话》不收费,但是一定筛选有份量的企业或者有份量的人物上节目。他们说《对话》的次嘉宾坐在嘉宾席上的嘉宾,在台或者栏目里面成为主嘉宾,打造这样的品牌栏目。包括《非常6+1》、《星光大道》,从资讯、娱乐、教育和艺术感染力方面打造影响力。

  社会关系首先是与的关系,《新闻联播》终审在广电总局,每一条新闻都传递强烈的政府信息,所以不仅仅是我们理解的新闻,这是全国人民的一次大聚会,要传递国际国内的重要事件。和媒介的关系,中国媒介是金字塔结构,跟政府是对等的,跟广告主的关系指品牌互动,一流的媒介和一流的企业是互动的。去年跟招商银行签了一个战略合作伙伴,今年1月18号跟交通银行签了一个战略合作伙伴,中国银行说我们是国字头的银行,应该做些什么。我们在上海开了一个汽车行业品牌高峰论坛,我们做了一个特殊的广告形式来播放。在《艺术人生》里面有一个长系列的编排,拿出一分的片子录了一个节目的广告形式。中国银行是北京奥运会的赞助商,要突出奥运标识,张艺谋拍的片子他们觉得感染力很强。我们的编导刚好给了他们节目的预告,他们从各个行业成了歌星、主持人,这样的故事跟中国银行图出理想人生的理财计划很相符,从行领导到宣传部门都觉得是一个非常成功典范。4月30号确定之后,通知全银行职工收看,广告创新也是我们成功的一个案例。

  主题音乐贯穿在节目中,不是所有的品牌适合做,它的片子做得非常好。我们节目的理念跟企业的品牌推广理念非常吻合。还有很多企业会抓住机会,比如说青岛海尔就是这样的,2001年7月13号北京市申奥成功,海尔跟我们商量做了两版广告,为了这个事件专门拍了一个片子,全球海尔人,共同庆贺申奥成功,期盼奥运成功。提前一个多月在中央台各个频道中播出,申奥当天广告片播出。还有一个企业,白沙。伊拉克战争期间,同一润滑油播出“多一些润滑,少一些摩擦”的片子,也是反响非常好。这个片子只花了一万八,中国银行那个片子可能要180万。可见广告预算可多可少,多能创造奇迹,少也能绚烂。

  媒体的外部资源,媒介政策包括频道政策、内容政策、经营政策。特殊的事件都是有版权的,比如奥运会、世界杯,北京奥运会谁是网络的平台还没有完全确定,中央电视台取得了连续三年奥运会的直播权,我相信将来也会是,这样的事件必须由国家电视台来承担播出任务,世界杯也是这样的。奥运期间我们和很多企业互动,我们跟联想手机做了一个巅峰时刻,我们跟美的做了一个精彩瞬间,还有全球通雅典之星,现场笔记本是联想。这些是奥组委许可的,雅典奥运会直播室的赞助要符合要求。最近连宋行,上海有一家企业冠生园说有一些盒酒想办法要送给连战、宋楚渝,通过国台办结果送成功了。“祖国的统一是全球华人共同的心愿,蒙牛乳业”。新闻里面不能这么说,但是企业要发表他的声明,我们当时台领导有一些顾虑这样行不行,我们说先播着,如果国家政策不允许我们再撤,播出期间反响非常好。

  受众的数量,覆盖人口、收视人口、反馈人口,不同频道覆盖的人不一样,中央一套是11亿多,二套六亿多,是五亿多,有些卫视就是两三亿。考察要素包括受众的质量,今天晚上信息联播里面会传播今天这个会议,搜狐网也在现场直播,这是在传播。话语权和社会主流意见我们有份量的专家、行业的领导、企业的巨头在一起传播大会,还是很有影响的。

  综合考虑媒体的影响力,节目、媒体内容本身决定娱乐、教育、艺术的影响力,外部资源影响的是政府,内部的资源是受众,其中决定媒介资源和受众资源,最后出售给企业,让消费者达到认知。媒体影响力的各种要素很多,基本有几种做法。一种是支撑价值,比如覆盖面大,收视率高、品牌量强的媒体,还有覆盖到的区域。另外高端媒介选择,还有影响力多重多层覆盖,达到1+1>2的影响力,多重覆盖使企业的品牌传播达到最优的效果。成功是我们最终的目标,中央电视台将不断提高自己的影响力和汽车行业加油助威,做大家成功的好伙伴。

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